핀듀오듀오(PDD)는 중국 이커머스 시장이 알리바바와 JD.com의 양강 구도가 고착화되던 2015년에 설립됐다. 후발주자인 PDD는 공동구매에 따른 초저가 및 소셜 마케팅 전략과 중소 도시를 중심으로 빠르게 성장하면서 시장 판도를 뒤집었다. 가입자 수 기준 중국 이커머스 시장 2위 기업으로 등극한 PDD는 2022년 9월 테무를 출시하면서 50여개 국가에 진출했다. 지난해 11월 PDD는 중국 최대 이커머스 기업인 알리바바를 제치고 시가총액 기준 중국 이커머스 업체 1위에 올라서기도 했다.
초저가 전략을 내세운 테무는 2022년 9월 미국에 출시된 이후 일주일 만에 미국 쇼핑앱 14위에 진입했다. 지난해 10월 테무의 미국 월간 활성 이용자 수(MAU)는 아마존의 76% 수준까지 상승했으며 같은 해 11월 유럽 시장 MAU는 아마존과 대등한 수준까지 성장했다.
테무 등 중국 크로스 보더 이커머스 업체들의 초기 성공에는 초저가 전략을 빼놓을 수 없다. 그 배경에는 글로벌 제조업의 30%를 차지하고 있는 중국의 제조업 경쟁력이 있다. 공격적인 소셜 마케팅 전략과 소비자 성향 및 이머징 트렌드 파악을 위한 애널리틱스 역량도 성공 요인이다. SNS 인플루언서와 파트너십, 다양한 인센티브 제도 등 공격적 마케팅 전략이 테무의 성장을 이끌고 있다.
테무는 틱톡과 달리 규제 명분이 약해 중국 이커머스 플랫폼에 대한 전면 금지 가능성은 아주 낮다. 중국산 제품에 대한 관세 부과와 같은 이슈도 대응 가능한 수준일 것으로 판단된다. 현지 물류센터로 제품을 대량 수입해두고 판매하거나 현지 공급망에 중국 내에서 검증된 비즈니스 모델을 접목해 로컬 이커머스 업체와는 차별화된 경쟁도 가능하다.
중국의 온라인 판매 증가율 둔화에도 테무는 경쟁사 대비 성장세를 유지 중이다. 중국 시장에서 확보한 현금은 해외 시장 확장을 위한 마케팅으로 이어지고 있다. 테무의 적자에도 불구하고 지난해 4분기 매출액과 순이익은 모두 두 배 이상 성장했다. 현금 및 현금성 자산 규모는 2022년 1494억 위안(28조 원)에서 지난해 2172억 위안(40조 원)으로 급증했다. 중국 내 사업 성과가 기대치를 상회하고 있는 가운데 테무의 빠른 성장은 금상첨화가 될 전망이다.
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